Voor Discount Tire stegen de online verkoopcijfers met 14 procent in de eerste week dat het bedrijf Google Analytics gebruikte.

Bedrijf

Discount Tire biedt een ruime keuze aan banden en wielen tegen lage prijzen, via lokale winkels of internet. Discount Tire bestaat al meer dan 40 jaar en is de grootste onafhankelijke bandenleverancier in de Verenigde Staten, met 600 winkels die alleen banden en wielen verkopen.

Benadering

Naast de traditionele winkels blijkt internet een van de succesvolste verkoopkanalen voor Discount Tire te worden. Online publiek kan banden virtueel uitproberen en met het Interactive Wheel System bekijken hoe ze er op een bepaalde auto uitzien. Ze kunnen ook tijd en geld besparen door banden of wielen te bestellen zonder transportkosten, of door banden te kopen en online een afspraak te maken om ze bij hun plaatselijke dealer te laten monteren. Gezamenlijk zorgen de plaatselijke winkels en die op internet voor 2 miljard dollar aan verkopen in 18 staten in de VS.

Discount Tire wil gekwalificeerde bezoekers naar de website trekken voor directe verkoop en bezoekers naar de plaatselijke winkels halen. De op zoekresultaten gebaseerde Google AdWordsTM advertentiecampagnes zijn van cruciaal belang voor het bereiken van deze doelen. AdWords is vooral effectief omdat het plaatselijke klanten target met regionale en seizoensgebonden berichten, terwijl alle campagnes worden gemeten.

Als resultaatgericht bedrijf hecht Discount Tire veel waarde aan statistieken. Het bedrijf heeft een fulltime gegevensanalist in dienst en maakt gebruik van webanalyseprogramma's om de effectiviteit te meten van alle online marketingcampagnes, waaronder AdWords. 'We hebben van alles geprobeerd, van logbestandsanalyse tot het bijhouden van cookies en pixeltagging om de effectiviteit van onze website en onze online advertentiecampagnes te meten. Helaas hadden ze allemaal nadelen', zegt Travis Unwin, Managing Director van Blue Ribbon Consulting, het online marketingbureau van Discount Tire.

Resultaten: snelle opstarttijd, lage onderhoudskosten

Volgens Unwin en Bolland was Google Analytics eenvoudig te implementeren, hoefde het bijna niet te worden aangepast en leverde het meteen de uitgebreide statistieken die het bedrijf nodig had. Verkeer naar een website wordt vooral gegenereerd door advertenties bij zoekresultaten, op basis van zoekwoorden. Google Analytics kon gemakkelijk worden geïntegreerd met AdWords-campagnes zodat de resultaten nauwkeurig gemeten konden worden en bestemmings-URL's voor zoekwoorden met één klik van de muis konden worden gecodeerd. Het team van Discount Tire kon eenvoudig conversietrechters en doelen opstellen binnen Google Analytics, in plaats van verschillende codes op verschillende pagina's te moeten zetten. Daardoor kon de dynamische site van het bedrijf onderhouden worden zonder dat daarvoor veelvuldig de hulp van de IT-afdeling moest worden ingeroepen.

'Google Analytics is veel gemakkelijker te implementeren dan andere producten voor webanalyse', zegt Unwin. 'Het kost bijna niets en je bent maar weinig tijd kwijt met installeren en onderhouden. Bovendien kunnen doelen en trechters onmiddellijk worden gewijzigd.'

Gestroomlijnd siteontwerp

Sinds de implementatie van Google Analytics kan Discount Tire marketingcampagnes bijhouden tot in de kleinste details, tot aan het rendement op investering van bepaalde producten. Het team kan ook aankooppatronen voor elke klant bepalen met de functies voor trechterconversie en site-overlay. Google Analytics levert tevens betrouwbare informatie over sitenavigatie. Bolland en Unwin houden de 10 populairste toegangspunten voor een internetpagina bij en volgen waar bezoekers vervolgens naartoe gaan om op basis hiervan de interactie van de klant met de site te stroomlijnen.

In juli 2005 begon Discount Tire online banden en wielen te verkopen. Google Analytics was van cruciaal belang voor het bijhouden en meten van de resultaten van dit nieuwe initiatief. Het programma hielp het marketingteam bijvoorbeeld te meten hoe effectief het siteontwerp was in het genereren van conversies. Google Analytics liet zien welke term het meest geschikt was voor de betalingsknop. 'Kopen en een reservering maken' zorgde voor een sterke daling in verkopen, maar toen dit werd gewijzigd in 'betalen en een reservering maken', resulteerde dit binnen een week in een stijging van de online verkopen van 14 procent.

Het marketingteam ontdekte ook dat mensen hun winkelwagentjes verlieten als artikelen niet op voorraad waren in de winkel bij hen in de buurt. Door een tekst toe te voegen waarin wordt gemeld dat Discount Tire ervoor zorgt dat het gewenste artikel wordt opgezocht en in voorraad wordt genomen, namen de verlatingspercentages voor uitverkochte artikelen drastisch af en steeg de verkoop met 36 procent.

'De trechterrapporten van Google Analytics zijn cruciaal voor ons succes', zegt Bolland. 'We werken constant aan het verbeteren van de gebruikerservaring. Google Analytics laat ons zien bij welke stap het online verkoopproces wordt afgebroken, zodat we dit meteen kunnen verhelpen.'

Een grotere marketingeffectiviteit met minder kosten

Het marketingteam gebruikt ook de overzichten van de belangrijkste prestaties in Google Analytics om managers op de hoogte te houden van de voortgang en verkoopcijfers die via online marketing zijn behaald. Vanwege de effectiviteit en meetbare impact van online marketing besteedt Discount Tire hieraan nu een groter budget.

'Online marketing gaat een belangrijkere rol spelen in de marketingstrategie van Discount Tire', meent Unwin. 'Zoekgeoriënteerd adverteren, met name via AdWords, is de hoeksteen van ons beleid en het terrein waarop we onze permanente groei zoeken.'

Volgens Matt Greene, President van Blue Ribbon, 'heeft Blue Ribbon zich gericht op samenwerking met de klanten om een idee te krijgen van de enorme inherente waarde van online marketing (naast de vanzelfsprekende voordelen dat resultaten kunnen worden bijgehouden en zoekopdrachten positieve resultaten genereren) zodat ze een steeds groter deel van het advertentiebudget gaan gebruiken voor online marketing. De functies van Google Analytics maken dit leerproces mogelijk en leveren het bewijs dat het concept werkt.'

Duidelijke gegevens als basis voor voortdurende verbeteringen

In 2006 is het bedrijf van plan om lokaal gerichte campagnes uit te voeren op basis van de gegevens van Google Analytics. Lokaal adverteren is minder duur en bovendien kan Discount Tire nu sneller reageren door berichten af te stemmen op klanten, zich te richten op bepaalde regio's met seizoensadvertenties of zoekwoorden of biedstrategieën te wijzigen voor AdWords om meer verkeer en resultaten te genereren. Vooral de lokale targeting heeft een enorm effect gehad op de verkoopcijfers van Discount Tire, zowel op de website als in de winkels. Volgens Unwin is marketing op basis van lokaal zoeken drie keer zo effectief in het genereren van online transacties als hun nationale campagne, wat logisch is voor een bedrijf dat de meeste zaken in de winkel zelf doet en niet vanuit een centraal depot direct transporteert naar klanten.

Verder denkt men nog aan het wijzigen van de logica van het aankoopproces op de website voor een betere ondersteuning voor de klant en aan het gebruiken van online marketing om het merk Discount Tire duidelijker te profileren. Op basis van de gegevens van Google Analytics kan Discount Tire beter gefundeerde zakelijke beslissingen nemen omdat trends worden opgespoord en de marketingstrategieën voortdurend kunnen worden bijgeschaafd.

'Elk nieuw stukje informatie van Google Analytics levert ons wel tien nieuwe ideeën op om onze klanten te helpen vinden wat ze online zoeken', aldus Unwin. 'Google Analytics helpt ons te bepalen wat we als eerste zouden kunnen uitproberen en levert ons vervolgens conversieratio's voor elke wijziging om te controleren of we juist hebben gehandeld. Google Analytics is de sleutel tot de voortdurende verbetering van onze site en onze klantervaringen.'

Over Blue Ribbon Consulting

Blue Ribbon werd opgericht in januari 2002 en werkt met toonaangevende detailhandelaren, fabrikanten en servicebedrijven. De kernactiviteit van het bedrijf is het ontwikkelen en toepassen van nieuwe acquisitiestrategieën voor zijn klanten. Blue Ribbon levert een volledig pakket met online mediaplanning en inkoopservice en bezit een uitgebreide expertise op het gebied van zoekresultaatmarketing, naast andere belangrijke mediakanalen, zoals Display, de Gouden Gids op internet, prijsvergelijkingssites, plaatselijke media en nieuwe kanalen, zoals Podcasting en RSS-feeds.

Download this Case Study as a PDF