bonprix

L'an dernier, bonprix Handelsgesellschaft mbH a réalisé un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros, dont 80 % provenant de l'e-commerce, ce qui en fait l'une des entreprises les plus performantes de sa société mère Otto Group. Elle compte plus de 3 000 employés et touche plus de 35 millions de clients dans 30 pays.

Bonprix a toujours été un pionnier dans le domaine de la vente au détail numérique. Utilisatrice de la première heure de cette technologie, l'entreprise a lancé sa première campagne Shopping en 2012 pour soutenir son expansion en Suisse. Depuis, son objectif est de poursuivre dans l'innovation et le développement. C'est donc avec enthousiasme qu'elle s'est tournée vers la nouvelle technique de machine learning de Google pour automatiser les enchères.

Jusqu'à récemment, chaque enchère était optimisée quotidiennement afin de maximiser le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). bonprix a décidé de tester la stratégie d'enchères intelligentes avec ROAS cible pour atteindre ses objectifs ambitieux et gagner du temps. Utilisant les données de conversion propres de l'entreprise, la stratégie d'enchères avec ROAS cible effectue automatiquement des ajustements afin de maximiser le ROAS en fonction des signaux utilisateur, tels que la zone géographique, le moment de la journée, le type d'appareil et la requête de recherche.

Parallèlement à cette stratégie d'enchères, bonprix s'est également éloigné d'une structure de campagne orientée sur l'identification précise des articles. Au lieu de cela, l'entreprise a créé une nouvelle structure basée sur des ROAS cibles en utilisant ses propres données historiques, afin de les segmenter par catégorie de produits pour la génération de rapports. Une campagne avec un objectif de ROAS inférieur permet à la stratégie d'enchères d'avoir plus de flexibilité pour augmenter les enchères afin de rester compétitif sur les produits renommés, tandis qu'un ROAS cible plus élevé contribue à générer des revenus efficaces sur les produits de base.

Après une phase d'apprentissage de deux semaines, bonprix a commencé à enregistrer des ROAS stables sur tous ses produits. La phase d'apprentissage a permis à la stratégie d'enchères avec ROAS cible de déterminer les meilleurs signaux d'intention pour optimiser les enchères. Depuis, 25 % de revenus supplémentaires ont été générés avec le même ROAS cible par rapport à la période précédente. Bonprix a été agréablement surpris de voir également s'accroître le volume de ses ventes sur mobile. L'équipe pensait avoir atteint sa limite sur ce type d'appareil, car ses actifs mobiles avaient déjà été optimisés. Ce nouveau trafic contribue à plus de 55 % de ses revenus générés par les annonces Shopping sur mobile.

De plus, bonprix a également constaté que la restructuration de ses campagnes en fonction des catégories de produits avait été bénéfique. Cela leur a permis de mesurer quels groupes fonctionnaient bien et lesquels étaient en demande croissante.

A présent que le ROAS cible exécute les ajustements d'enchères au jour le jour, l'optimisation implique désormais de déplacer les produits entre les campagnes, à mesure que les rapports dévoilent de nouveaux potentiels de retour sur investissement et des modifications de tendances. bonprix continue également de diffuser plusieurs campagnes avec des objectifs de retour sur les dépenses publicitaires distincts pour gérer son portefeuille. Par exemple, une campagne supplémentaire a été créée pour les produits saisonniers en déterminant un budget et un ROAS cible différents pour surveiller leur rendement.

Les stratégies d'enchères intelligentes ont permis à bonprix de se développer et de gérer plus de pays avec la même quantité de ressources. L'entreprise a recours au ROAS cible sur d'autres marchés, comme le Brésil et la France, ainsi que dans d'autres segments marketing (publicité display et annonces textuelles, par exemple).