IKEA

Le détaillent s'est associé à l'agence de marketing numérique basé sur les performances iProspect UK et à Google. "Pour étendre sa présence numérique, IKEA souhaitait augmenter les conversions en ligne tout en maintenant un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) efficace sur tous ses produits", déclare Kasia Zieba, responsable de la recherche chez iProspect UK. Un des autres objectifs était par ailleurs de réduire le temps de gestion et de maîtriser davantage les performances en ligne.

En premier lieu, les équipes se sont réunies et ont développé un plan d'action pour améliorer la qualité des données produit et la gestion des campagnes. Google a mis en place les mesures suivantes :

• Réalisation d'études pour établir une structure de campagne plus efficace et précise, basée sur le type de produit, et offrant un contrôle accru sur les produits et les enchères
• Optimisation des données produit, avec la classification des produits et des tests de la structure des titres, afin d'améliorer de manière significative la qualité des données et la pertinence des recherches
• Création de libellés personnalisés et dynamiques basés sur des objectifs de ROAS afin d'aider iProspect à enchérir plus efficacement
• Création de rapports avancés sur les produits pour aider IKEA à mesurer clairement et précisément les performances, et orienter efficacement sa stratégie
• Activation de la stratégie d'enchères intelligentes AdWords au coût par clic optimisé (eCPC) sur toutes les campagnes, afin d'automatiser les ajustements d'enchères au niveau des requêtes pour les clics plus ou moins susceptibles de générer une conversion

Grâce à l'amélioration de la qualité des données produit, la visibilité en ligne s'est considérablement améliorée. Les impressions, les clics et le partage des impressions ont tous augmenté respectivement de 264, 182 et 117 %. Le ROAS est resté efficace, tandis que le CPC a chuté de 31 %. Le nombre total de conversions en ligne et hors connexion a augmenté, et les ventes en ligne ont doublé, principalement grâce à la gestion efficace des enchères par iProspect via la mise en place de libellés personnalisés et d'une nouvelle structure de campagne.

IKEA a également remarqué des résultats hors connexion significatifs en attribuant les visites en magasin aux efforts entrepris en ligne. La décision d'accroître sa présence en ligne a engendré une hausse de 232 % des visites en magasin. En optimisant leurs multiplicateurs d'enchères mobiles, IKEA est parvenu à se hisser en tête des résultats de recherche sur appareil mobile, ce qui lui a permis de capturer davantage d'impressions et de générer du trafic en magasin.

En juin 2015, Google a proposé une formation DoubleClick Search à IKEA et iProspect. Dès lors, les informations fournies par le rapport détaillé sur les achats (aidant à identifier les produits générant des valeurs de panier élevées) se sont révélées extrêmement utiles pour IKEA. Le détaillant a pu ainsi voir, par exemple, sur quels produits les clients ont cliqué avant de les acheter (ou non) ou d'acheter d'autres articles. Ces informations ont incité l'entreprise à délaisser son ancien outil de gestion des enchères au profit de DoubleClick Search. Grâce aux tactiques clés mises en œuvre par Google et iProspect, IKEA s'est concentré uniquement sur le ROAS pour accélérer les ventes en ligne, et évaluer l'impact des efforts sur le Web sur la génération du trafic et des achats hors connexion. "Nous avons été surpris et ravis de constater que plusieurs produits en ligne relativement peu coûteux ont en fait généré des ventes croisées de produits haut de gamme", déclare Tania Douglas.