Petit Bateau combineert verkoopgegevens uit de winkel met Google Analytics om de digitale marketing te optimaliseren

Het Franse kledingmerk Petit Bateau wilde meer inzicht in het online-naar-offline-gedrag van zijn klanten. Met Insights uit Google Analytics ontdekte het bedrijf hoe mobiel en online winkelen meer conversies oplevert en hoe het budget voor digitale marketing beter kan worden verdeeld.

Doelen

  • Krijg meer inzicht in online-naar-offline-gedrag.

Aanpak

  • Gegevens over aankopen in de winkel over een periode van 36 dagen geüpload naar Google Analytics.

  • Verkeer van ingelogde websitegebruikers gekoppeld aan aankopen die in de winkel zijn gedaan met klantenkaarten.

Resultaten

  • 44% van de kopers in de winkel had de website bezocht in de zeven dagen voor een aankoop.

  • Consumenten die in de winkel de grootste uitgaven doen, hebben online, voorafgaand aan hun aankopen, tot wel drie keer zoveel onderzoek gedaan.

  • Mobiele bezoekers zorgen in de winkel voor 11% meer conversies dan desktopbezoekers. Daarnaast geven ze 8% meer uit aan aankopen in de winkel.

  • Het rendement op advertentie-uitgaven was met AdWords zes keer hoger dan met klassieke online advertenties, wanneer aankopen in de winkel worden meegerekend.

De uitdaging

Klanten van Petit Bateau in Frankrijk kunnen winkelen in 153 fysieke winkels en op Petit-bateau.fr. Het merk was zich ervan bewust dat veel mensen zich online verdiepen in producten voordat ze naar de fysieke winkel gaan om iets te kopen. Het bedrijf had echter geen inzicht in het online-naar-offline-gedrag van zijn klantenbestand. Een groot deel van de online gebruikers logt in op de website met de klantenkaart van het bedrijf. Hierdoor kan het verkeer van ingelogde gebruikers worden gekoppeld aan de verkopen die in de winkel met een klantenkaart worden gedaan. Het bedrijf besloot Google Analytics te gebruiken om een innovatief onderzoek te ontwikkelen.

De aanpak

Petit Bateau heeft de gegevens over aankopen in de winkel over een periode van 36 dagen naar Google Analytics geüpload en ontdekte dat de website een belangrijke rol speelt in het stimuleren van verkopen in de winkel. 44% van de kopers in de winkel had de website bezocht in de zeven dagen voor een aankoop en 9% van de kopers in de winkel had dit zelfs gedaan op de dag van de aankoop in de fysieke winkel. Bovendien bleek dat consumenten tot wel drie keer zoveel online onderzoek doen als zij producten voor een hoog bedrag willen kopen.

Na verdere analyse bleek dat het online-naar-offline-effect met name op mobiel groot is. Het aandeel mobiel verkeer van Petit Bateau is op dit moment 34% en neemt steeds verder toe. Mobiele bezoekers gingen in winkels 11% vaker over tot aankoop dan desktopbezoekers. Daarnaast gaven ze 8% meer uit in de winkel.

Door Google Analytics te gebruiken om online-naar-offline-gedrag te meten, kon Petit Beau het rendement op advertentie-uitgaven van AdWords opnieuw berekenen. Dit bleek zes keer hoger te liggen wanneer aankopen in de winkel worden meegerekend.

Door Google Analytics te gebruiken om het online-naar-offline-aankoopgedrag te meten, heeft Petit Bateau meer inzicht gekregen in de invloed van online marketing op verkopen in de winkel. Het bedrijf heeft de gegevens bovendien gebruikt om het rendement op advertentie-uitgaven van AdWords opnieuw te berekenen. Dit bleek zes keer hoger te liggen wanneer de verkopen in de winkel worden meegerekend.

Door de transacties in de winkel op deze manier mee te nemen in de berekeningen kan Petit Bateau de digitale-marketingprogramma's optimaliseren, weloverwogen keuzes maken voor de toewijzing van het mediabudget en een beter proces ontwerpen voor gebruikers die wisselen tussen de online en fysieke winkels.

Met de hulp van het bureau NetBooster heeft Petit Bateau een deel van het budget van offline naar online marketing verschoven. Hierbij ligt de nadruk op het werven van nieuwe klanten via algemene zoektermen. Het bedrijf heeft de investeringen in Google Zoeken in een jaar met 60% verhoogd. Dit werd voornamelijk gefinancierd door het communicatieteam. Daarnaast heeft het bedrijf de mobiele biedingen met 20% verhoogd. Hierdoor is het mobiele aandeel van het budget voor Zoeken gestegen naar 43%. Dit ligt boven het aandeel van mobiel verkeer. Via interne berichten krijgen winkelteams informatie over de rol van online marketing in het klanttraject. Bovendien wordt uitgelegd hoe belangrijk het is om klanten aan te moedigen online te winkelen, te browsen, te vergelijken en te kopen.