Van Gogh Museum

Uitdaging

Tien jaar geleden nam het Van Gogh Museum de eerste Digital Media Manager in dienst. De afdeling Digitale Communicatie bestaat tegenwoordig uit zes mensen die zich bezighouden met communicatie, kaartverkoop voor het museum en promotie van speciale evenementen, en die de wereld informeren over het leven en de kunst van Vincent van Gogh. Een groter team betekent dat er manieren moeten worden gevonden om efficiënt samen te werken, maar ook dat er meer mankracht is om grotere kansen aan te grijpen. Een voorbeeld hiervan is de promotie van de Mesdag Collectie, een museum in Den Haag dat wordt beheerd door het Van Gogh Museum. De Mesdag Collectie is minder bekend dan het Van Gogh Museum en heeft nog geen gevestigde merknaam en vaste aanhang. De afdeling Digitale Communicatie koos voor de tools van Google om de bekendheid en het aantal bezoekers te vergroten.

Verhaal

Het Van Gogh Museum in Amsterdam opende de deuren in 1973 en wil zo veel mogelijk mensen inspireren door het leven en werk van Vincent van Gogh en andere kunst uit zijn tijd toegankelijk te maken. De collectie van het museum is de grootste verzameling schilderijen en tekeningen van Van Gogh ter wereld. In 2016 bezochten 2,1 miljoen mensen het museum, dat daarmee het op één na populairste museum van Nederland was. De Mesdag Collectie in Den Haag is een museum dat is opgericht door kunstenaar en verzamelaar Hendrik Willem Mesdag en zijn vrouw Sientje Mesdag. Het wordt nu beheerd door het Van Gogh Museum. In het museum (en het voormalige huis van Hendrik en Sientje Mesdag) is de kunstverzameling van de Mesdags te zien: schilderijen van kunstenaars van de Haagse School en de Franse School van Barbizon.

Het museum gebruikt Google Workspace for Nonprofits om efficiënt intern en met andere musea samen te werken. Als een persoonlijk gesprek moeilijk te regelen is, wordt gebruikgemaakt van Google Meet. Samenwerken en bestanden delen gaat makkelijker met Google Documenten en Google Drive. Met Google Documenten is het niet nodig om documenten te vergrendelen of lokale versies op te slaan. Iedereen kan documenten op hetzelfde moment bekijken en bewerken. En voor het beheer van bedrijfsmiddelen vertrouwt het Van Gogh Museum hoofdzakelijk op Google Drive.

Ad Grants wordt gebruikt om de bekendheid te vergroten, niet alleen van het Van Gogh Museum, maar ook van de Mesdag Collectie. Ze konden hiermee op locatie getargete tekstadvertenties maken, en die hebben bijgedragen aan een grotere bekendheid en kaartverkoop van het Van Gogh Museum. Het team voor digitale communicatie heeft Google Analytics gebruikt om de directe impact van de advertenties op de kaartverkoop te meten en vastgesteld dat Ad Grants bijdraagt aan 15% van de totale kaartverkoop van het Van Gogh Museum en verantwoordelijk is voor 40% van het totale verkeer naar de website.

"Met Google voor Non-profitorganisaties kunnen we de kunst van Vincent van Gogh toegankelijk maken voor meer mensen dan ooit tevoren. Verder dragen de tools voor publicatie, distributie en promotie van content en het volgen van de resultaten bij aan de missie van het museum."

Edith Schreurs, Van Gogh Museum

Impact

Het verkeer naar de website van de Mesdag Collectie is dankzij Ad Grants verdubbeld. Google Ads zorgt zelfs voor 44% van al het verkeer naar de website van de Mesdag Collectie en is van alle verkeersbronnen de grootste. Voor het Van Gogh Museum zijn organische zoekresultaten de belangrijkste verkeersbron. Deze nemen 39% van al het verkeer voor hun rekening. Het gebruik van Google voor Non-profitorganisaties heeft een enorme impact gehad op de organisatie en community van het museum.

Aangezien de openingstijden van het museum van seizoen tot seizoen variëren, houdt het digitale team de Google Business Profile-pagina up-to-date, zodat mensen eenvoudig hun bezoek kunnen plannen. Bovendien ontdekte het team Digitale Media de meerwaarde van Google Analytics. Het team bekijkt elke dag het Google Analytics-account om inzicht te krijgen in het gedrag van de gebruikers van de website en te zien waar ze vandaan komen. Het YouTube-kanaal van het Van Gogh Museum heeft al meer dan 27.000 abonnees. Het museum maakt voor dit kanaal originele YouTube-content, zoals de aanbevolen video Ontmoet Vincent (met al meer dan 77.000 weergaven) en aankondigingen van tentoonstellingen. Deze content past bij de missie van het museum om de wereld te informeren over Vincent van Gogh.

Veel mensen willen meer te weten komen over verschillende aspecten van Vincent van Goghs kunst en leven. Zijn kunstwerken zijn visueel aantrekkelijk en het is belangrijk dat het museum een goede mix van kwaliteitsvideo's over Vincent van Gogh biedt (educatieve onderwerpen, onderzoeksthema's, aankondigingen van tentoonstellingen, enzovoort). Videocontent speelt een steeds grotere rol en daarom heeft het team Digitale Communicatie geïnvesteerd in video's van hoge kwaliteit die kunnen worden gedeeld met kijkers over de hele wereld. De videoproductie van het museum is een samenwerking tussen verschillende afdelingen (Digitale Communicatie, Educatie en Interpretatie, Marketing) waarbij de juiste balans wordt gezocht tussen diepgaande content en zinvolle call-to-actions. YouTube is de afgelopen jaren een belangrijke zoekmachine geworden. Het museum besteedt daarom ook aandacht aan zoekmachineoptimalisatie van de video's en zorgt ervoor dat de video's op verschillende platforms worden ingesloten, zoals de website.